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品牌從命名開始

 

 


給品牌名稱(中文或英文)配個漂亮的圖案,就有了品牌的視覺識別(或圖形表現),即品牌的非語言表達部分——標志。標志是一種經過提煉和美化的圖案造型與色彩組合的具體形象,用以表現品牌名稱的豐富內涵。

品牌名稱與標志的結合構成完整的品牌概念,如“麥當勞”與黃色“M”、“迪斯尼”和米老鼠、“奔馳”的三星圓環等。

一個好的品牌命名,還需將下一步創意的發展——設計標志的因素考慮進去,命名與標志設計的步驟雖前后不同,但兩者之間的關系是密不可分的,所以有不少品牌名稱和標志的創意、設計是由一個專案小組同時完成的,有時甚至是一個人完成的,使兩者之間能真正地相符相合。

“士兵”這個品牌名稱,為標志設計留下了寬裕的創意空間。標志的創意聯想源于文藝復興時期倫勃朗的一副名畫《戴金盔的人》。它描繪的是一個戎馬一生的老士兵的輝煌與尊嚴,整個畫面底調深沉,以金色軍盔為焦點廠極富震撼力。設計師莊曉龍先生提取了軍旅生涯中士兵常用品——軍盔,作為標志的造型圖案。讓人一見之下,便會聯想到“士兵”這個名詞,使標志與名稱達到了相互關聯和呼應的效果。

“士兵”標志(圖形)源自中世紀歐洲騎士的軍盔,丟棄了一些繁瑣之處,造型按近現代士兵的軍盔,使畫面顯得簡潔流暢,既有傳統歷史感又不顯得過時。標準色采用繹紅色,色彩感知穩重、沉著而堅毅,正與士兵的品質相吻合。

設計標志的同時須考慮到標志運用在制作發布上和產品包裝上的便利性,而且運用部分要保持個性與統一的相互融合關系。

優秀的產品包裝能增加產品的貨架靜銷力。超市中產品擺放在貨架上,直接與消費者按觸,有些產品的包裝設計甚至比品牌名稱更能吸引人,同附,包裝也是產品價值惑的重要體現。所以,包裝設計無論在圖案、色彩還是造型、材質上,都是需要巧妙構思的。這方面的一個實例是日本的制果公司推出的名為“TOUCH—PON”的糕點(名稱意為一觸即發出“乒”的聲響),放于一種叫“紙罐頭”的合成罐頭中,由于其名稱與包裝獨其匠心的配合,故深受人們的好奇和喜愛,上市不久,即雄霸甜品市場,成為當時最暢銷的食品。

“士兵”產品的包裝設計,可以采用銀色、灰色系列的底色,襯托出繹紅色的標志和標準字(產品名稱)。標志圖案用凹凸版表現,類似浮雕的效果。如具體到“士兵”葡萄酒瓶的設計:外形棱角分明、線條粗短,看似厚重堅固,配合穩重、暗沉的色彩和圖案,體現男性之威儀。設計一類似銅質鍍金(或銀)“勛章”,懸于瓶頸上,與“士兵”品牌既有造型上的襯托,又有內涵上的呼應,還可以作為收藏品收藏。

品牌名稱與標志、包裝等各項運用要素需善加配合、設計,以便予人以深刻的印象而更具好感。其實,以此角度而言,標志和包裝的專業設計,是營銷戰略中另一個重要的形象塑造課題。

品牌推廣

“成功的傳播在于公眾的反應,而不是這一品牌名的不斷重復”,此言道出傳播真正的意義和目的是引起受眾(消費者)的最終反應。對于品牌推廣創意人員來說,從想得到“期望的反應”,到真正引起消費者的反應之間有許多關鍵的技術要素與動作。品牌命名可謂是關鍵技術的第一步。

在“士兵”品牌命名時,我們對日后的推廣工作進行了多角度的思考,如:

形象人物——創造“士兵”品牌的形象人物,并通過媒體廣為傳播。“他”與目標消費者的年齡和文化相似,是一個有內涵、理性、堅毅的“士兵”,代表著現代成熟男人的美德和責任心。反映到產品本身,則提倡飲酒有度、有節、有制的一種“新飲酒文化”,并力圖在社會中造成這種文化的流行。可選擇的傳播路徑很多,如公關活動、公益廣告的方式等等。

公關活動——通過一系列的擁軍活動,加強企業與軍隊的聯系,同時也塑造起“士兵”的品牌形象與企業形象。另外,還可與有關部門合作,舉行世界軍用品展示會,以展示會來擴大企業宣傳,并實現某種意義上的產品宣傳,如可通過世界軍服展示或演出來表現“士兵”服裝的特點和風格。

廣告運動——在廣告創意中可借鑒、引入有關軍事活動的故事、畫面、人物、名詞等,作為創作素材(不涉及暴力),以引起消費者的關注和興趣,強化品牌記憶。在媒體發布上,可考慮電影廣告。一般中青年男性比較喜歡戰爭題材的電影,在戰爭類影片開映前播放“士兵”的廣告,一方面使廣告訊息準確地傳達到受眾目標,另一方面能夠使影片與品牌內涵形成相關的聯系,提升“士兵”的品牌形象和文化意蘊。

視覺展示——“士兵”的品牌名稱和標志在戶外展示(城市標志性建筑的燈牌、街道路牌)推廣中,具有非常獨特的效果。身處和平時代的青年人,尤其是青年男性對戰爭及寫戰爭相關的人、事、物都具有濃厚的興趣,戰爭類影片上座率高就是一個證明。可以想象,巨大的廣告牌上醒目地展現著一個古典式的軍盔會對人們形成多大的視覺沖擊力。我們曾在住宅小區入口處做過路牌廣告展示試驗,結果表明,目標受眾的關注率達100%,深度注視率達87%。

關注并分析受眾的感受,尋找他們喜愛的焦點;融入品牌名稱和標志中,為配合以后的品牌推廣預留空間,這是品牌名稱適應推廣的重要一步。

 

 

 

 

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風火銳意新聞

數幅標志VI設計作品入選,行業權威評選《中國品牌年鑒2006》(國家精品課程“品牌學”案例庫)并獲其獎項;
多幅優秀作品,被列為《標志設計實用教 程》(全家教育科學“十一五”科研重點課題規劃教材)中的經典案例;
公司領導作為“會議組織者聯誼會”品牌形象顧問,參加2008年會議策劃論壇;

名詞解釋

標志設計:標志設計不僅是實用物的設計,也是一種圖形藝術的設計。它與其它圖形藝術表現手段既有相同之處,又有自己的藝術規律。

VI設計:VI全稱Visual Identity,即企業VI視覺設計,是企業VI形象設計的重要組成部分。通譯為視覺識別系統,是CIS系統最具傳播力和感染力的部分。

CI設計:CI,也稱CIS,是英文Corporate Identity System的縮寫。CI目前一般譯為“企業視覺形象識別系統”。CI是一種系統的名牌商標動作戰略,是企業的目標、理念、行動、表現等為一體所共有的統一要領。

平面設計:常見的平面設計項目,可以歸納為十大類:網頁設計、包裝設計、DM廣告設計、海報設計、平面媒體廣告設計、POP廣告設計、樣本設計、書籍設計、刊物設計、VI設計。

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