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“賣萌”的碳酸飲料包裝設計

傳統企業要想充分發揮社會化媒體的優勢為營銷服務,就必須了解市場,給自己一個明確的定位,分析消費者的行為和需求,從骨子里對消費者的態度做出及時反應和改變。

去年,要問及碳酸飲料品牌誰的生意最惹眼,當屬可口可樂的“換瓶”計劃了,一個熟知度高的產品改變瓶身標簽信息,主色中國紅不變,不但吸引到了主力年輕消費群體的追捧,更成功完成了轉移消費者注意力的效果(從原來的600ml調整至500ml),相信除了該品牌飲料的長期消費者外,一般人是沒有意識到這個容量上變化的情況。換裝后的可口可樂被官方稱為“快樂昵稱瓶”,共計有50多款,隨即迅速走紅,更被網友們戲稱為“賣萌”昵稱裝。換裝產品營銷的策略設計的成功,讓讓可口可樂再一次變得活躍,成為年輕消費群體的口碑產品,“文藝青年”、“氧氣美女”、“白富美”、“高富帥”、“有為青年”、“天然呆”、“粉絲”、“表情帝”、“女神”、“月光族”這些近年來在網絡上比較火爆的流行語統統被印在了可口可樂的包裝上,引來網友群體持續圍觀,很多人買來直接順手拍照上傳微博、微信,而這種看似不經意的生活習慣,也為可口可樂的迅速傳播提供了助推作用。在推出“快樂昵稱瓶”包裝設計前,可口可樂曾做過一系列消費者行為分析,結果顯示,年輕人更喜歡運用流行通俗的“昵稱”彼此相稱,以示親密友好,樂于分享好玩的、有趣的產品,已經成為現代年輕人一種習慣,而這也是這批瓶子的創意原動力。

除了新標簽之外,可口可樂公司還推出“專屬定制”活動。可以將自己想說的話按照昵稱瓶的版式設計免費印制在瓶身,作為自己收藏或者和朋友炫耀的資本。在這種“炫耀”現象的背后,自己也已經成為商家產品的一個傳播點,或曰信息鏈條中的一環,將營銷信息傳遞給周圍的人,在社交群體中不知不覺就完成“社交化營銷”。

其實,縱觀近兩年的碳酸飲料市場,老牌可口可樂既沒有競爭對手定位的青春與活力,又缺乏茶飲等產品的綠色健康理念;傳統消費群體的流失和潛在客戶群的緩慢增長一度成為限制可口可樂發展的瓶頸。這場印在外包裝上的“文字表演”并非“賣個萌”這么簡單,它或許撬開了一個小口子,借助網絡進行的“昵稱裝”賣萌,讓產品包裝本身成為話題,依靠目標群體喜愛社交、分享的特點,讓網友主動為商家品牌在社交網絡上宣傳,無疑為老牌可口可樂鎖定了新的目標群體,該企業的負責人也表示:未來的商業市場上很可能不會再有目標客戶群,應該為客戶提供一對一的服務,每一個人都應該獲得特別的服務。而這次可口可樂的包裝“賣萌”,也是一種新的嘗試。


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